La « lecture » de l’image en sociologie visuelle

Comme je l’ai déjà souligné dans un autre billet, le quartier St-Roch de la Ville de Québec, au cours des 10 dernières années, s’est graduellement embourgeoisé. La dynamique, de nature politique, derrière cet embourgeoisement, se nomme « revitalisation » d’un quartier. Il s’agit de réintroduire la vie économique, sociale et culturelle en remodelant le paysage urbain afin d’en faire un quartier où il fait bon habiter, et c’est le rôle de la sociologie de décrire ces phénomènes. La sociologie visuelle, pour sa part, doit conforter les positions de la sociologie en repérant les artéfacts qui rendent compte de cette situation. Suite au processus de revitalisation, le quartier St-Roch, ancien quartier fortement défavorisé, est devenu le Nouvo St-Roch. À remarquer le suppression des lettres finales «eau» du mot «nouveau» au profit de la seule lettre «o». Il y a là un processus qui traduit ce qui est «tendance» à travers la simplification de la graphie.

Nouvo St-Roch | Artéfact
La photo que voici se classe définitivement dans la catégorie des artéfacts visuels que la sociologie visuelle doit repérer pour qualifier un milieu de vie. Tout d’abord ce panneau-réclame affiche clairement sa localisation : Nouvo St-Roch. Le restaurant en question, qui a installé sur le trottoir ce panneau-réclame, se nomme Om Prana. Il s’agit du premier restaurant végétalien cru à Québec, qui offre smoothies, jus frais, yoga et méditation. Comme le souligne ailleurs sa publicité sur son site Internet : « Un menu et des services plein de vitalité ». Avant la revitalisation du quartier St-Roch, la seule présence de ce type de restaurant aurait été impossible. Avec la venue de gens plus scolarisés et plus fortunés préoccupés de leur santé, qui ont acheté soit des condos soit des lofts dans le quartier, ce type de commerce répond effectivement à une certaine demande et à certaines attentes.

Ce qui est inscrit sur le panneau réclame est intéressant à plus d’un égard : il est carrément dans la mouvance holistique de la santé. Tout d’abord, il renseigne que le potage offert, un « Velouté de légumes croquants au garam masala », se veut avant tout «santé» et ne s’adresse qu’à une clientèle en mesure de décoder en quoi il consiste (garam masala = mélange d’épices torréfiées et réduites en poudre originaire du nord de l’Inde). Le panneau-réclame signale clairement la mission holistique du commerce avec les mentions qui suivent l’offre alimentaire du jour : (i) Yoga Dr. Bali ( méthode de yoga qui met l’accent sur le corps subtil, lequel correspond au système nerveux duquel émane le stress et les émotions) ; (ii) une séance de méditation Deva (méthode de méditation qui met d’avant les mantras pour apaiser le corps) ; (iii) une conférence gratuite sur l’eau ionisée (la petite taille moléculaire de l’eau ionisée réhydrate le corps et les cellules de deux à trois fois plus vite que l’eau normale). Ce qui est inscrit sur le panneau-réclame est autant de repères qui qualifient une certaine classe sociale qui habite le quartier. Par contre, il faut aussi souligner que le commerce en question s’adresse aussi à une clientèle relativement bien nantie qui habite dans d’autres quartiers et qui est en mesure de se permettre la consommation de ce type de produits et services.

En matière de sociologie visuelle, il importe de repérer ces artéfacts, car ils permettent de rendre compte de réalités sociales ancrées dans un milieu de vie donné : ils permettent également au sociologue d’explorer l’inscription sociale de certaines valeurs culturelles véhiculées par les habitants du quartier. Il importe également, si la chose est possible, de renvoyer à l’inscription sociale de ces réalités, et en ce sens, la vidéo de promotion du commerce Om Prana est éloquente à ce sujet.

Certes, l’analyse des artéfacts visuels disséminés dans l’environnement permet de rendre compte d’une réalité sociale d’une société donnée à un moment donnée. Est-il possible de pousser plus loin cette première analyse ? En fait, oui, mais la méthode exige beaucoup de travail. Afin de mieux saisir la dimension sociale de ce qui est inscrit sur le panneau-réclame, j’ai contacté la propriétaire pour obtenir une entrevue (25 avril 2015). Ce que la propriétaire transmet comme information est intéressant à plus d’un égard. Premièrement, l’auditeur comprend pourquoi la propriétaire a investi dans ce genre de commerce. Deuxièmement, l’auditeur est à même de constater que la propriétaire met en exergue le discours type des entrepreneurs, à savoir, devenir maître de son destin, architecte de sa vie et entrepreneur de soi-même. Troisièmement, le travail du sociologue qui utilise l’image comme support à sa recherche consiste effectivement à aller au-delà de la première interprétation de l’image, dans le cas présent, le panneau-réclame, pour tenter de faire ressortir les valeurs sociales d’une société donnée à un moment donnée. Dans le cas présent, le discours de la propriétaire s’inscrit tout à fait dans le discours néolibéraliste de l’autonomisation de l’individu.

Ceci étant précisé, ce qui n’est pas encore exploré, même avec cette vidéo, c’est de comprendre pourquoi la propriétaire a décidé d’implanter son commerce dans un quartier en pleine revitalisation où vivent des gens défavorisés et surtout de voir comment elle interagit avec ces mêmes gens défavorisés. Le prochain billet traitera de la chose.

© Pierre Fraser, 2015.

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