La sauce soya Kikkoman

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Tous, nous connaissons la sauce Kikkoman, particulièrement la bouteille avec son design particulier conçue par Keni Ekuan en 1961. Comme je l’ai déjà mentionné dans un article précédent, d’un strict point de vue sociologique, le design des produits d’une marque contribue à normaliser des attitudes et des comportements, surtout si ce produit, d’une part, perdure dans le temps, et d’autre part, s’il engage les consommateurs à effectivement associer un produit à une entreprise et vice-versa. C’est donc en ce sens que le design d’un produit peut devenir une construction sociale, c’est-à-dire qu’il engage visuellement à la fois les institutions et les individus à non seulement reconnaître un produit, mais aussi à évoquer ce qu’il représente, c’est-à-dire qu’il crée du repère social — dans le cas de figure présent, de la gastronomie asiatique. Par exemple, si on retire l’étiquette Kikkoman de la bouteille de la photo ci-dessous, l’autre repère visuel qui contribue à son identification, c’est-à-dire son design unique, confirme sans équivoque qu’il s’agit bien du produit en question.

Mais voilà, la société japonaise Nendo a décidé de défier ce repère visuel établi à l’échelle planétaire en créent un récipient inspiré de la louche pour l’assaisonnement au soja, qui, espère-t-elle, deviendra un jour aussi populaire que la bouteille de sauce Kikkoman au bouchon rouge. Concrètement, c’est le restaurant japonais Shimogamosaryo, une véritable institution de Kyoto datant du XIXe siècle, qui s’est tourné vers les designers de Nendo afin de concevoir un récipient pour son assaisonnement nommé Kona-Shoyu.

Contrairement à la sauce soya standard, l’assaisonnement Kona-Shoyu se présente sous forme de poudre et a été développé par le restaurant comme un moyen d’ajouter le goût du soja à différents types de plats sans pour autant amortir et amoindrir la saveur des autres ingrédients. Comme le souligne le designer Oki Sato, « Les récipients précédents avaient de petites ouvertures permettant de laisser s’écouler l’assaisonnement. Non seulement était-il difficile d’évaluer la quantité exacte à verser, mais il y avait aussi le fait que tout le Kona-Shoyu puisse être déversé. » De là, l’équipe de Sato s’est mise au travail et a développé un tout nouveau design faisant référence aux louches rituelles utilisées dans les cérémonies japonaises du thé, comme le montre la photo ci-dessous.

Tout comme avec le rituel du thé, les utilisateurs sont tenus de verser l’assaisonnement dans le récipient avant de le secouer doucement sur la nourriture. Selon Nendo, cela permet de vérifier la quantité au préalable. Afin de faciliter le processus de saupoudrage de l’assaisonnement, la louche est composée de deux sections en forme de bol. Les utilisateurs ajoutent l’assaisonnement à travers la «bouche», et il tombe dans la deuxième section. Cette partie du contenant est plate, de sorte qu’elle peut être posée verticalement sur une table. Cependant, l’inclinaison de la section du col est inclinée de sorte que la poudre ne puisse déborder lorsqu’elle est utilisée.

La question qu’il faut maintenant se poser est celle-ci : est-ce que ce nouveau design arrivera à s’implanter comme a pu s’implanter celui de la bouteille Kikkoman ? Pour répondre à cette question, il faut tenir compte de deux critères : (i) la sauce soya, sous forme liquide, est implantée depuis des décennies ; (ii) la bouteille Kikkoman est implantée depuis de 55 ans. Le défi est donc double pour la nouvelle formule : (a) convaincre les gens qu’il y a plus qu’une étape à faire pour verser l’assaisonnement, au contraire de la bouteille Kikkoman qui n’a besoin que d’être versée ; (b) convaincre les gens que l’assaisonnement en poudre arrive à ne pas masquer le goût des autres aliments et arriver à faire adopter par les gens la louche avec son design épuré et pratique.

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© Alice Morby / portion technique du texte
© Pierre Fraser, Ph. D. / portion sociologique du texte
© Photos : Nendo.