Une seringue dans la bouche de mon enfant

Le médicament est plus qu’un bien de consommation. Il est d’abord un objet technique destiné à la consommation. Le petit comprimé insignifiant que l’on avale avec une gorgée d’eau est le produit de plusieurs années de recherche et de démarches administratives en vue de son homologation et sa commercialisation. Le caractère technologique du médicament se perçoit mieux dans certaines formes galéniques comme les préparations pressurisées ou les solutions injectables parce que l’absorption du produit nécessite le recours à un appareil tels un inhalateur ou une seringue. La manipulation de ces appareils requiert un apprentissage, ce qui n’est pas sans causer d’inquiétude chez les parents d’enfants asthmatiques ou diabétiques1. À l’opposé, l’absorption par la bouche du comprimé, de la gélule ou du sirop amène à associer le médicament à la catégorie du produit alimentaire, ce qui confère à ce dernier l’allure d’un bien de consommation rapide et finale, voué à la sustentation immédiate des besoins physiologiques. Considérer le médicament comme un objet technique permet de réfléchir aux représentations de sa consommation sous l’angle de la sociologie des usages, laquelle a souvent a été mobilisée pour l’étude des dispositifs de communication. Certes, le médicament n’est pas un média, mais il joue tout de même un rôle de médiation dans la constitution du rapport à autrui : prendre un comprimé c’est aussi prendre les dispositions nécessaires pour être au mieux de sa forme dans les rapports intimes, sociaux et professionnels. Cela est particulièrement vrai dans le cas des médicaments en vente libre dont la fonction est d’apporter un soulagement. Pour illustrer mon propos, je me concentrerai sur le cas de l’acétaminophène2, un analgésique et antipyrétique populaire, commercialisé sous de nombreux noms, dont Tylenolmc, Tempramc, Atasolmc et autres marques maison.

Auteure : Manon Niquette,
Collaboratrice : June Marchand
Temps de lecture : 15 minutes

Le soulagement apporté par les analgésiques ne se limite pas à une diminution de la douleur ou un accroissement de capacités physiologiques. Il participe aussi d’un désir de mieux contribuer, lutter, briller, coopérer, servir, attaquer, aimer, etc. Les analgésiques interviennent aussi dans la relation de soin : donner un médicament à un enfant est une action structurante. On tend souvent à penser les rapports humains en faisant fi du monde matériel dans lequel et par lequel nous vivons ensemble. La sociologie des usages insiste sur l’intervention des technologies dans la formation ou la négociation du lien social. Selon Bernard Blandin, les relations structurées et structurantes que nous entretenons avec les objets — et avec autrui par l’intermédiaire des objets — sont de trois ordres :

  • [Ordre 1] Les relations dites « contractuelles » ou « conventionnelles », lesquelles s’inscrivent dans les registres économiques et de la possession.
  • [Ordre 2] Les relations qualifiées d’instrumentales parce qu’elles se rapportent aux fonctions attribuées à l’objet, lesquelles fonctions ont trait au registre utilitaire, soit à l’usage qui est fait de l’objet, ou au registre symbolique, c’est-à-dire la valeur de signe qui lui est conférée.
  • [Ordre 3] Les relations fondamentales regroupant les registres affectif et cognitif3.

Dans les lignes qui suivent, je traiterai de la façon dont les relations entretenues avec le médicament, pour chacun des six registres identifiés par Blandin, sont représentées dans le discours publicitaire sur l’administration de l’acétaminophène à autrui. Je me concentrerai plus particulièrement sur les billets publiés en français dans la page Facebook canadienne d’un fabricant de produits analgésiques pour enfants et nourrissons, à laquelle sont abonnées 77 964 personnes en date du 27 juillet 2017. Parce que le contenu de la page vise clairement les mères, comme c’est souvent le cas dans les industries de la santé et de l’alimentation, je traiterai du public cible en utilisant le genre féminin, de façon à souligner ce fait.

Registre économique

Au Canada, la publicité des médicaments en vente libre est permise. Toutefois, des lignes directrices qui ne font pas force de loi ont été émises pour guider les annonceurs et les organismes de préapprobation dans la rédaction de leurs messages publicitaires4. Ces lignes directrices ne s’appliquent pas aux messages dits d’information ou aux invitations lancées aux patientes et patients. Le contenu des pages Facebook pharmaceutiques rassemble un éventail diversifié de messages, et la frontière séparant la publicité et l’information est mince. Il n’est donc pas surprenant d’y lire des billets annonçant que les produits sont en solde et que cette offre est en vigueur jusqu’à une date déterminée ou encore, que la compagnie fera un don de 1 $ à un organisme caritatif pour chaque « J’aime », ce qui permettra à l’abonnée d’appuyer une bonne cause et de découvrir comment « mieux vivre au quotidien tout en économisant ». Pris à l’inverse, les messages s’inscrivant dans le registre économique rappellent que le mieux-être a un prix, et que le médicament se monnaie au prix fort pour qui n’est pas amie de la marque.

Registre de la possession

S’assurer de toujours avoir de l’acétaminophène à portée de main, de préférence avec un gobelet antifuite à proximité, voilà une tâche, dans le registre utilitaire, à laquelle on convie les mères dans le discours publicitaire. L’analgésique est un médicament que l’on garde en réserve. Les gens peuvent acheter, accumuler des médicaments sans nécessairement les consommer. S’approvisionner de produits pharmaceutiques à la maison est présenté comme salutaire, même en contexte urbain où des pharmacies sont ouvertes 24 heures sur 24. Tout se passe comme s’il y avait assimilation entre l’espace corporel et l’espace domestique5 : des réserves sont stockées dans l’armoire à pharmacie, telle l’abajoue d’un rongeur quand vient l’automne. En septembre, un billet sur la page Facebook étudiée invite à faire ses provisions pour la rentrée des classes, puisqu’on ne sait jamais « quel bobo l’écolier ramènera à la maison ». On invite les mères à se préparer pour les petits maux, car « le retour à l’école peut aussi signifier le retour des germes ». Qui plus est, un autre billet encourage les femmes à porter le produit avec elles, dans leur sac à main, en voyage. Vendu en comprimés à croquer, et non seulement sous forme liquide, le produit est positionné comme étant plus pratique pour les déplacements. Alors que l’acétaminophène est le médicament en vente libre le plus accessible pour tous les groupes d’âge6, l’impression est donnée qu’il pourrait y avoir urgence au point de devoir toujours en avoir sur soi, peu importe l’endroit. Sa possession, en tout temps et en tout lieu, est affaire de sécurité est définie comme un gage de prévoyance maternelle.

Registre utilitaire

Rangé sur les tablettes, le médicament attend sa transformation en instrument. Le contenu de la page Facebook évoque les usages pour lesquels ont été conçus les produits publicisés, aux moments les plus propices : on annonce la « saison du rhume et de la grippe » dès octobre ; on compatit à la déception des parents au printemps alors que cette période semble s’éterniser ; on rassure en juillet que les maux d’oreille associés à la baignade seront apaisés.

L’utilité n’est pas une propriété qui lui est inhérente ; elle se construit8. C’est la douleur ou la fièvre qui contraint les gens à faire de l’acétaminophène un instrument de leur bien-être. Le devenir « instrument » du comprimé lie le sujet à l’action, comme il lie le monde de la conception à celui de l’usage. L’objet technique a ceci de particulier qu’il met en relation au moins deux mondes sociaux, celui de la conception et celui de l’usage, avec pour conséquence que son cadre de référence est composé de deux parties : un cadre de fonctionnement, définissant l’utilité de l’objet technique et la façon de le manipuler, et un cadre d’usage8. Le cadre de fonctionnement du produit pharmaceutique repose sur une expertise et des savoirs techniques : il comprend les indications thérapeutiques pour lesquelles le remède a été conçu, les modes de manipulation sécuritaire du produit et le dosage. Le cadre d’usage, quant à lui, dérive de « l’imaginaire social » et des représentations collectives du médicament. Il est à la merci d’une pluralité d’interprétations. Le discours publicitaire joue sur les deux plans. Les messages s’inscrivant dans le cadre de fonctionnement encouragent l’emploi de l’acétaminophène pédiatrique pour le soulagement de la douleur ou de l’inconfort dû à la fièvre. Si cette utilisation est reconnue par Santé Canada9, ce ne sont pas tous les messages se rattachant au monde de la conception qui reçoivent l’assentiment des autorités médicales. Les produits contre la toux et le rhume pour enfants, dont le fabricant vante les mérites dans sa page Facebook, sont à éviter selon la Société canadienne de pédiatrie10. Santé Canada a même exigé en 2008 que les renseignements posologiques contenus sur l’étiquetage de ces produits comportent l’avis « Ne pas donner à des enfants ayant moins de 6 ans ». Les messages que l’on pourrait plutôt associer au cadre d’usage mettent l’accent sur les bénéfices indirects du traitement, comme la possibilité pour les enfants de jouer dehors en été, même s’ils sont malades. Les avantages que l’on fait miroiter sont triés au volet parmi les plus signifiants aux yeux des mères milléniales : une nuit complète de sommeil, une plus grande indépendance, des crises de larmes en moins, l’expression de mots d’amour, des éclats de rire, etc. Bref, la relation d’utilité entretenue avec le médicament, tant du point de vue de la conception que de celui de l’usage, s’articule inévitablement à la relation symbolique qui fait du médicament un objet-signe.

Registre symbolique

L’effet thérapeutique de la fonction symbolique du médicament a un nom : l’effet placébo. Si la consommation d’un comprimé de sucre apaise la douleur, c’est que le signe se suffit à lui-même. La fonction symbolique prédomine sur la fonction d’utilité. Or, ce n’est pas le cas de l’acétaminophène. L’effet antalgique et antipyrétique de ce composé chimique est réel et reconnu. La mise en avant, dans les messages publicitaires, de bénéfices indirects découlant de son administration à des enfants suppose que la fonction symbolique, sans prédominer sur la fonction d’utilité, l’agrémente. C’est le rôle que joue, dans les médias sociaux, le marketing de contenu : mettre le symbolique au service de l’utilitaire. Au côté des annonces de solde et des réclames traditionnelles, on fait circuler des contenus à la fois informatifs et divertissants afin de fidéliser et « éduquer » le public cible. La pertinence de ces contenus contribue à la crédibilité de la marque, un attribut essentiel du commerce pharmaceutique. Les publications doivent être engageantes ; le but est d’augmenter leur portée en faisant participer les internautes. Il faut ravir les visiteuses au point de les convertir en ambassadrices de la marque, en suscitant les « j’aime », les commentaires et les partages. La page Facebook à l’étude regorge de textes humoristiques, de portraits empathiques de mères exaspérées, d’images de gamines et gamins aussi charmants que malicieux, de trucs et conseils pratiques. Comme on peut le lire dans certains commentaires d’internautes, l’acétaminophène finit par apparaître comme le remède idéal pour délivrer les mères des « enfants tannants », et ce, sans pour autant que cette idée soit intentionnellement et explicitement formulée par le promoteur. Sans forcer le trait, l’entreprise semble à tout le moins se montrer complice d’un soulagement dont peu de femmes osent ouvertement rêver.

Registre affectif

Pilulae sunt glutiendae, non manducandae, c’est-à-dire « il faut avaler la pilule, non la manger », ce proverbe latin utilisé pour signifier qu’il vaut mieux accepter les reproches que d’en ressasser l’amertume montre à quel point le médicament est depuis longtemps chargé d’une connotation négative11. La superposition des registres utilitaires et affectifs n’est pas automatique : on peut utiliser un objet technique par obligation, sans y trouver d’attrait12. La pilule n’est pas toujours « facile à avaler ». Certes, le soulagement apporté a de quoi ravir, mais à l’ère de la valorisation du « naturel », le recours au chimique pour se sentir mieux ne plaît pas à tout le monde. Faut-il le dire, certaines formes, comme le suppositoire et l’injection, sont pour plusieurs horripilantes. L’expérience affective varie selon les voies d’administration : se faire frictionner doucement avec un onguent à l’eucalyptus est nettement plus attrayant que d’avaler un sirop au goût abject. Les messages affichés sur la page Facebook étudiée jouent sur le registre affectif de trois façons : on met en valeur les qualités gustatives du produit, soit sa saveur fruitée ou le fait que les comprimés à croquer se dissolvent rapidement (deux caractéristiques qui feraient du médicament annoncé le seul que certains enfants « acceptent de prendre ») ; on en appelle au sentiment de sécurité en soulignant que « les mamans et les médecins » (sans mention des papas) font confiance à la marque depuis plusieurs décennies ; on réduit les peurs de réactions adverses, sans trop insister sur ce point, en rapportant les mots d’une mère qui dit aimer que le produit soit sans colorant. À ces messages, s’ajoutent des billets humoristiques ou des conseils autour d’aliments que les enfants affectionnent particulièrement et des mots d’amour un peu narquois énoncés par des enfants fictifs à leurs parents. Sans lien direct avec les produits annoncés, ces contenus à caractère sentimental ont surtout pour but de renforcer l’attachement des consommatrices à la marque.

Registre cognitif

Si le médicament en tant qu’objet technique ne devient instrument que dans l’action, c’est qu’il faut mobiliser des schèmes sociaux d’utilisation, dotés à la fois de composantes individuelles et sociales, qui prennent forme au travers de processus d’apprentissage appelés « genèses instrumentales »13. Ces genèses instrumentales sont constituées de deux processus distincts : l’instrumentation et l’instrumentalisation. L’instrumentation a trait à la façon dont les contraintes et les potentialités de l’objet conditionnent l’action du sujet en vue de la réalisation d’une tâche. L’instrumentalisation correspond plutôt au processus par lequel le sujet personnalise l’artéfact, le met à sa main : la personne participe à la conception de l’objet en détournant celui-ci de son usage premier. Dans l’univers fortement réglementé du commerce pharmaceutique, les utilisations hors indication, c’est-à-dire les utilisations non mentionnées sur les étiquettes — une forme de détournement du médicament —, sont sujets d’inquiétude14. Contrairement à certains forums particulièrement prisés des jeunes15, jamais la page Facebook d’une marque pharmaceutique ne pourrait publier de billets encourageant l’utilisation d’un médicament pour des maux autres que ceux pour lesquels il a été approuvé. Les analgésiques pédiatriques sont particulièrement surveillés. La popularité de l’acétaminophène pour enfants et la perception de ce médicament comme étant sécuritaire augmentent les risques de surdose16. Aux États-Unis, les analgésiques arrivent au premier rang des erreurs médicamenteuses survenues en dehors de l’hôpital chez les enfants de moins de six ans. En 2016, Santé Canada a dû changer l’étiquetage des médicaments contenant de l’acétaminophène pour prévenir les risques d’insuffisance hépatique. Au Québec, l’administration de l’acétaminophène dans les services de garde éducatifs doit se faire uniquement pour atténuer la fièvre et conformément au protocole prévu à cette fin17.

Dans ces circonstances et dans un contexte de marketing de contenu, une entreprise pharmaceutique se doit de publier occasionnellement des messages d’éducation publique concernant le bon emploi de ses produits. Par exemple, on avertit le public de n’utiliser que le dispositif doseur fourni avec le produit pour mesurer la dose exacte. Ce même message est aussi régulièrement diffusé par les agences gouvernementales et les pharmacies, car la pratique promulguée va à l’encontre du schème social d’utilisation, encore bien ancré dans les esprits, consistant à mesurer et servir le sirop avec une cuiller. Or, tant que l’administration d’une suspension liquide sera associée à la maternité et par conséquent, à la vie domestique plutôt qu’à la science, il sera difficile de troquer l’éternelle cuiller pour une seringue. D’autres messages favorisant le processus d’instrumentation — soit le conditionnement par l’objet de l’action du sujet, en vue d’accomplir une tâche — nécessitent un déplacement de l’univers sémantique de la vie domestique à celui de la science : il s’agit de messages invitant à mesurer le dosage en fonction du poids de l’enfant plutôt que de l’âge, à s’assurer de ne donner qu’un seul médicament contenant de l’acétaminophène18 et à ne pas éveiller l’enfant pour lui donner un analgésique. Parallèlement à ces messages, s’ajoutent des billets de type « trucs et astuces » que l’on pourrait plutôt associer au processus d’instrumentalisation (détournement) non pas du médicament, mais d’autres objets pouvant aussi servir d’instruments thérapeutiques : on propose, par exemple, d’envelopper de la compote de pommes congelée dans une serviette et de l’offrir à mordre à son enfant, d’entourer d’un élastique la pompe du distributeur de savon à mains pour s’assurer que l’enfant n’obtienne que la quantité de liquide nécessaire, d’utiliser des pois congelés comme compresse froide pour soigner les ecchymoses, de transformer la boite de papiers mouchoirs en « monstre de morve » pour y déposer les papiers utilisés, etc.

La question à se poser est si la coexistence, dans une même page Facebook, de messages d’instrumentation du médicament et d’instrumentalisation d’autres objets à des fins thérapeutiques n’a pas au bout du compte pour effet de semer la confusion et donner l’impression que tout un chacun peut mettre à sa main les objets dont ils disposent, sans égard à la nature pharmaceutique ou non de ceux-ci. En d’autres termes, s’il est de la responsabilité du fabricant de s’assurer de la clarté et la conformité des directives concernant l’emploi de ses produits19, il y a lieu de se demander jusqu’à quel point ses messages de promotion peuvent concurremment faire l’éloge de la créativité dans le soin des enfants.

En définitive, on comprend comment les représentations publicitaires liées à l’usage du médicament sont susceptibles d’orienter la relation du public cible à cet objet technique et par ricochet, à la personne soignée. Du point de vue des rapports contractuels à l’objet, les invitations à profiter des aubaines et à faire des provisions de médicaments donnent l’impression d’une relation privilégiée avec les consommatrices alors qu’en fait, on leur rappelle que le bien-être des enfants se marchande. Les messages d’ordre instrumental, quant à eux, portent sur des usages pour lesquels les produits ont été approuvés, certes, mais il n’est pas dit que certains de ces usages ne sont pas recommandés par le corps médical. Comme pour toute publicité, le symbolique est mis au service de l’utilitaire, notamment par la diffusion de billets humoristiques engageants, parfois ironiques, autour des bénéfices indirects que tirent les mères milléniales d’avoir un enfant en santé et énergique. Finalement, en ce qui concerne les relations plus fondamentales, on note un amalgame de messages visant d’une part, à renforcer l’attachement à la marque et d’autre part, à éduquer le public en mobilisant des schèmes sociaux d’utilisation qui vont à l’encontre de représentations sentimentales bien établies. Or, la qualité à laquelle on s’attend le plus en communication pharmaceutique est la clarté : les messages valorisant le respect à lettre de directives d’usage ne font pas bon ménage avec la promotion de l’inventivité dans le soin d’autrui.

__________
Références

1 Gillette, Chris, Nicole Rockich-Winston, JoBeth A. Kuhn, Susan Flesher, Meagan Shepherd. 2016. Inhaler Technique in children With Asthma : A Systematic Review, Academic Pediatrics. Vol. 16, no 7, p. 605-615. Rankin, David, Norman Waugh, Kathryn Noyes, Katharine D. Barnard et Julia Lawton. 2016. Parents’ Information and Support Needs when their Child is Diagnosed with Type 1 Diabetes : A Qualitative Studiy. Health Expectations. Vol. 19, no 3, p. 580-591.

2 Aussi appelé « paracétamol » ou « APAP » à l’extérieur du Canada.

3 Blandin, Bernard. 2002. La construction du social par les objets. Paris : Presses Universitaires de France.

4 Santé Canada. 2006. Publication de la version définitive des Lignes directrices sur la publicité des produits de santé commercialisés destinée aux consommateurs (pour les médicaments en vente libre incluant les produits de santé naturels). En ligne : http://bit.ly/2ujxxIw, consulté le 27 juillet 2017.

5 Fainzang, Sylvie. 2005. Les patients face à leurs médicaments et leurs médecins, La lettre du pneumologue. Vol. 8, no 3, p. 96.

6 Dubé, Pierre-André. 2011. « Restrictions réglementaires sur l’acétaminophène en vente libre », Bulletin d’information toxicologique. Vol. 27, no 1, Institut national de santé publique du Québec. En ligne : http://bit.ly/2u43LMP, consulté le 27 juillet 2017.

7 Blandin, 2002, op. cit., p. 86.

8 Flichy, Patrice. 1995. L’innovation technique. Paris : La Découverte.

9 Gouvernement du Canada, Acétaminophène, http://bit.ly/2maTAkq, consulté le 27 juillet 2017.

10 Société canadienne de psychiatrie. 2017. « Le recours à des médicaments en vente libre pour soigner les symptômes du rhume ». En ligne : http://bit.ly/2tZNxA1, consulté le 27 juillet 2017.

11 Loubens, Didier. 1888. « Avaler la pilule ». Les proverbes et locutions de la langue française. Leurs origines et leur concordance avec les proverbes et locutions des autres nations, Paris : Delagrave, p. 36.

12 Blandin, 2002, op. cit., p. 99.

13 Rabardel, Pierre. 1995. Les hommes et les technologies. Approche cognitive des instruments contemporains. Paris : Armand Colin, p. 93, 115.

14 Au Québec, 11% des médicaments prescrits par les médecins le sont pour des indications qui ne sont pas reconnues par Santé Canada. Voir Eguale Tewodros, David L. Buckeridge, Nancy E. Winslade et coll. 2012. « Drug, Patient, and Physician Characteristics Associated With Off-label Prescribing in Primary Care », Archives of Internal Medicine. Vol. 172, no 10, p. 780-788.

15 Voir Christine Thoër et Stéphanie Aumond. 2011. « Construction des savoirs et risques relatifs aux médicaments détournés », Anthropologie et Sociétés. Vol. 35, nos 1-2, p. 111-128.

16 American Academy of Pediatrics. 2001. Pediatrics. Vol. 108, no 4, p. 1020.

17 Famille Québec, Protocole pour l’administration d’acétaminophène en cas de fièvre. En ligne : http://bit.ly/2w6gr2T, consulté le 27 juillet 2017.

18 Les parents doivent s’assurer de ne pas donner à un enfant un médicament dit « contre le rhume et la toux », contenant de l’acétaminophène, en plus d’un comprimé d’acétaminophène, une erreur médicamenteuse courante. Voir l’avis de sécurité de Santé Canada intitulé « De meilleures étiquettes plus claires figureront sur les produits en vente libre contenant de l’acétaminophène afin de réduire davantage le risque d’atteintes hépatiques », Rappels et avis de sécurité, 15 septembre 2016. En ligne : http://bit.ly/2uW2AxN, consulté le 27 juillet 2017.

19 Santé Canada. 2013/2015. Ligne directrice : Étiquetage des médicaments pharmaceutiques destinés à l’usage des humains, p. 16. Date d’approbation : 1er novembre 2013, date de mise en vigueur : 13 juin 2015. En ligne : http://bit.ly/2vieAKQ. Consulté le 27 juillet 2017.

 

 

 

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