Milléniaux : consommation et statut social, nouvelles logiques

En 1899, l’économiste et sociologue Thorstein Veblen, dans son désormais célèbre traité intitulé The Theory of the Leisure Class, avait posé le constat suivant : les cuillères d’argent, les corsets et certains autres objets coûteux sont des marqueurs de distinction sociale propres à certaines élites, d’où l’expression « consommation ostentatoire ». Quand on y regarde le moindrement de près, cent ans plus tard, il faut bien se rendre à une évidence : la consommation ostentatoire fait encore partie du paysage capitaliste contemporain. Par contre, comme les biens de luxe sont désormais plus accessibles qu’à l’époque de Veblen — résultat de l’économie de production de masse du XXe siècle ; de la sous-traitance de la production en Chine et dans d’autres pays asiatiques où le travail et les matériaux sont bon marché —, nous avons assisté à l’émergence d’un marché de consommation de classe moyenne qui exige plus de biens matériels à des prix toujours plus avantageux.

Cependant, cette démocratisation des biens de consommation a rendu ces derniers beaucoup moins attrayants comme moyens d’afficher son statut social. Étant donné que beaucoup de consommateurs, dans les pays industrialisés, peuvent se procurer un téléviseur plat gigantesque, acheter un sac à main griffé, conduire un VUS, voyager en avion et faire des croisières, aujourd’hui, la consommation ostentatoire ne relève plus tout à fait de la même logique : elle est devenue plus intangible, mais tout aussi efficace en termes d’affichage du statut social. Même si les riches et les très riches peuvent encore et toujours afficher leur statut social en conduisant une Rolls Royce ou une Ferrari, en habitant une maison surdimensionnée ou en naviguant sur un yacht, il n’en reste pas moins que cette logique du produit le plus cher, accessible seulement à une certaine tranche de la population comme moyen de démarcation sociale, fonctionne de moins en moins.

Pour la chercheuse américaine Elizabeth Currid-Halkett1, une nouvelle élite sociale a fait son apparition : la « classe aspirationnelle » qui fait dans la « consommation discrète » au lieu de celle qui fait dans la « consommation ostentatoire » des décennies précédentes. Il s’agit d’une élite éduquée qui valorise la connaissance afin de se créer du capital culturel et intellectuel, sans oublier les habitudes de dépenses qui accompagnent ce type de démarcation sociale : services orientés vers le bien-être, la scolarisation et l’investissement en capital humain plutôt qu’en biens purement matériels. Même si ces choix de consommation n’ont strictement rien à voir avec une consommation ostentatoire, il n’en reste pas moins qu’ils installent les gens dans une classe à part. Par exemple, boire un café de plus de 7 $/€ préparer par un barista, ne boire que du thé provenant d’une boutique spécialisée, manger un pain bio comportant plus de 18 grains achetés à la boulangerie du coin, se procurer des légumes frais chez le fermier local, être associé à une cause environnementaliste, habiter un loft dans un quartier en plein processus de revitalisation, faire du jogging, fréquenter l’épicerie bio du quartier, manger sainement, manger végétarien ou végétalien, assister à des spectacles de l’avant-garde culturelle, être inscrit au gym, sont tous des comportements qui signalent non pas seulement le statut social, mais signale surtout et avant tout l’appartenance à une certaine classe intellectuelle, instruite et éduquée qui se démarquerait de la moyenne des gens et qui serait en mesure de faire des choix responsables et éclairés, donc des choix qui requièrent un niveau d’instruction que d’autres n’auraient pas.

En ce sens, tous ces gens « éclairés », prouvent, comme l’avait annoncé Veblen, que « l’individu n’est pas purement et simplement déterminé par les structures sociales, et que s’il existe des institutions dominantes, il existe aussi des institutions alternatives, à savoir des aspirations et des modes d’action non-dominants qui remettent en cause les institutions dominantes et qui cherchent à les transformer. » Donc, « si les individus sont le résultat des habitudes mentales possibles selon le milieu matériel en place, ce milieu est lui aussi directement le résultat des actions des individus. » En substance, la volonté individuelle trouve ici un espace de liberté beaucoup plus considérable avec la consommation discrète qu’avec la consommation ostentatoire.

Cette nouvelle classe aspirationnelle en est arrivée à la conclusion qu’une consommation ostentatoire n’est qu’une fin en soi, alors qu’une consommation discrète est un moyen pour arriver à une fin, soit celle de maximiser sa propre mobilité sociale et celle de ses enfants, de conforter son statut social, de vivre en santé le plus longtemps possible, tant sur le plan physique qu’intellectuel, et de s’assurer une retraite confortable. Autrement dit, des choix de consommation discrets sécurisent et conservent le statut social, même s’ils ne l’affichent pas nécessairement de façon ostentatoire.

Cette consommation discrète, que l’on peut également qualifier d’indirecte, est devenue un raccourci par lequel cette nouvelle élite signale son capital culturel aux autres classes sociales. Par exemple, manger un lunch préparé à la maison ne contenant que des aliments que les nutritionnistes considèrent comme étant sains, versus un lunch qui ne contient que des aliments transformés, est déjà le signe social d’une connaissance « supérieure » à la dernière. Autre exemple, en fonction du groupe dans lequel on s’insère socialement, se balader avec une copie du magazine Wired ou du magazine The Economist signale respectivement l’appartenance à une classe techno très branchée et à une classe économiquement bien informée. Ces petits détails ne sont pas sans conséquences symboliques, socialement parlant. D’ailleurs, Claude Lévi-Strauss ne disait-il pas que les symboles sont plus réels que ce qu’ils symbolisent, et que le signifiant précède et détermine le signifié2 ? Par exemple, lire Michel Onfray (signifiant) — malgré tout ce que l’on pourra dire de négatif à propos de Michel Onfray — signale à l’autre non seulement que l’on s’intéresse à la philosophie, mais que l’on se positionne aussi socialement comme une personne qui est en mesure de mener une réflexion argumentée (signifié). Autre exemple, dire que l’on n’écoute pas telle ou telle émission de télévision populaire destinée à un grand public, nous positionne dans une classe plus « éclairée ». Dire que l’on est un cord cutter (ne pas avoir le câble à la maison), signale notre appartenance à une génération constamment branchée à Internet. Ce à quoi tous ces gens s’activent, c’est d’arriver à saisir ce qui est dans l’air du temps, le zeitgeist, la nouvelle nouvelle chose qui aura le potentiel de transformer le monde et lui offrir un Avenir radieux.

La consommation discrète est aussi une pratique contraignante. Toute personne qui ne souscrit pas au credo du corps sain soumis à une autovigilance constante, toute personne qui ne souscrit pas au credo de la saine alimentation, toute personne qui ne souscrit pas au credo de la mise en forme, ne peut, à l’évidence prétendre à la consommation discrète, car la consommation discrète doit tout de même se faire voir, se faire remarquer, ne serait-ce que par l’apparence du corps. Le corps devient l’ultime symbole de la consommation discrète, en reflète les valeurs, en montre également la vertu, car dans notre société, il y a cette idée prégnante de la contenance de soi et de la gouvernance de soi où une saine alimentation et une activité physique régulière contribueraient au développement d’un individu sain de corps et d’esprit, robuste, résilient et performant. C’est sur cette base que se construit et s’élabore la consommation discrète.

Cette nouvelle classe aspirationnelle en est aussi arrivée à une autre conclusion : celui ou celle qui a le plus de chances d’être sélectionné et de conforter son statut social ou d’acquérir une grande mobilité sociale dans une économie technolibérale est celui ou celle qui maîtrise au moins un instrument de musique, excelle dans au moins un sport, maîtrise deux ou trois langues étrangères, a une majeure et une mineure dans des domaines non connexes (exemple : philosophie et biochimie), a aidé à construire une école ou un hôpital dans un pays défavorisé, fait du bénévolat et réussit à s’investir dans un passe-temps exigeant comme le vélo de montagne ou le défi Iron Man. C’est aussi sur cette base que se construit, s’élabore et se façonne la consommation discrète.

La connaissance de ces normes sociales apparemment peu coûteuses est elle-même un rite de passage pour cette nouvelle classe aspirationnelle. Mais le plus important, c’est que cet investissement dans une consommation discrète reproduit des privilèges sociaux d’une façon que la consommation ostentatoire n’arrivait pas du tout à faire. Alors que la consommation ostentatoire situait l’individu dans le moment et sans peu de résultats concrets pour le futur, la consommation discrète, pour sa part, inscrit définitivement l’individu dans la durée sur le plan social, en détermine son statut et les privilèges qui lui sont associés. En ce sens, nos actuels bobos et hipsters sont de facto les représentants de cette consommation discrète — ils sont l’avant-garde de ce qui se dessine en tant que consommation discrète pour les années à venir. Tout juste derrière eux, une nouvelle génération, fortement scolarisée et privilégiant par-dessus tout l’investissement en capital dans sa propre personne, la nouveauté et ce qui est tendance, s’affaire essentiellement à acquérir des connaissances sociales et académiques précises qui lui permettra de s’infiltrer dans certains réseaux sociaux qui, à leur tour, contribueront à lui ouvrir la voie à des emplois d’élite et à des contacts sociaux et professionnels pertinents. En bref, une consommation discrète confère de la mobilité sociale.

Concrètement, le capitalisme nous somme d’investir notre capital dans les biens matériels pour faire rouler l’économie. Il y a, d’une part, la masse qui investit dans les « vieilles nouveautés » dont le prix a chuté en raison de l’offre grandissante : ce sont ceux qui aspirent au statut socioéconomique plus élevé, mais qui sont toujours à la traîne des classe supérieures desquelles ils s’inspirent. Pour eux, le statut est davantage projeté ou paradé que réel. D’autre part, il y a ceux pour qui la consommation est une réaction de distinction par rapport au mode de consommation effréné de la masse. Ils consomment des produits de marque avec une appellation qui suggère une éthique reconnue. Ils sont écoresponsables et consomment des produits locaux portant la mention « directement du producteur à votre assiette » ou « fait main dans un chalet en bois rond entouré d’épinettes avec des méthodes ancestrales ». Si ce mode de consommation réfléchi est louable, les hipsters et bobos participent tout de même à lancer ces vagues de nouvelles nouveautés récupérées par les entreprises qui mettent en marché des produits « similaires » et à bas prix pour la masse.

Tout n’est cependant pas perdu, puisque la consommation discrète, puisqu’elle prend le corps et le soi comme objet d’investissement futur, est en fait la réalisation de l’individu du futur : celui qui se choisit définitivement comme nouvelle nouvelle chose. Il se pourrait bien, au bout du compte, que cette consommation discrète ne soit pas seulement qu’un expédient, car dans une société néolibérale, investir dans soi — instruction, santé, bien-être, mode de vie sain —, devient peut-être ce par quoi doit passer l’émancipation de l’individu.

Au XIXe siècle, le philosophe américain transcendantaliste Ralph Waldo Emerson transforme l’individu en un royaume souverain et déclare : « L’entreprise américaine, à la différence des autres, entremêle l’accomplissement de soi personnel et commun3. » Le concept est simple : Dieu aide ceux qui s’aident eux-mêmes, aide-toi, tout le monde t’aidera, principe de l’amour du prochain. C’est la confiance en soi prônée par Emerson. C’est la réconciliation de l’individu autonome avec le collectif. C’est la fusion du plus individuel et du plus commun. L’américain obtient en bloc sa réalité sociale. Emerson propose alors la notion de self reliance — l’appui sur soi qui permet d’agir — en affirmant : « Vous êtes l’expression de cet univers vaste et merveilleux. […] Faites toutes ces choses avec sincérité et vous vous approcherez de ce que vous êtes vraiment, à savoir : une expression singulière de toute existence — un génie, un créateur, un rédempteur, un guérisseur, un enseignant, une force pour le bien dans le monde4. » On n’échappe pas si facilement à la volonté de puissance… Elle nous happe partout…

Pour Ralph Waldo Emerson, une seule condition s’impose : la personne fait l’événement et l’événement fait la personne, ce que reprendront plus tard à leur compte les médias sociaux. Une seule chose est sacrée, l’intégrité de son propre esprit. Un seul fondement de valeur pour l’individu, sa propre nature. Ces trois idées, à elles seules, représentent la base du système de valeurs américain, à savoir, « Oser être soi-même », être libre, non dominé, indépendant, car « en l’homme sont réunis créature et créateur : en l’homme il y a la matière, le fragment, l’exubérance, le limon, la boue, la folie, le chaos ; mais en l’homme aussi le créateur, le sculpteur, la dureté du marteau, la contemplation divine du septième jour5. »

Pour Emerson, la self reliance peut tout révolutionner : économie, politique, religion, éducation, relations humaines, objectifs personnels, modes de vie, etc. Cette façon de se concevoir en tant qu’individu implique que la médiation entre l’idéal et le réel, entre les valeurs et les faits, ne peut pas être gérée par les institutions. Elle ne peut être accomplie que par l’individu, d’où cette idée fortement ancrée chez les Américains voulant que les institutions soient suspectes, que l’État n’a pas à materner les individus. Autrement dit, il n’y a de domination que parce qu’il y a au moins un soumis. L’américain ne veut surtout pas être celui-là. Il veut être le premier non soumis. Cette façon de se représenter est constitutive de la psyché de l’individu du XXIe siècle à l’ère du réseau numérique. Elle est une marque de puissance.

Dans la foulée du délestage étatique progressif proposé par le néolibéralisme, l’égalité des conditions collectives d’autonomisation a subi certains assauts sous la pression de la logique marchande. Conséquemment, les responsabilités jusque-là assumées par l’État ont en partie été transférées vers l’individu. Depuis 1985, la tendance est à une augmentation de l’autonomisation de l’individu. Autrement dit, l’augmentation de la charge des capacités individuelles pour faire face à l’emprise des mécanismes du marché à l’ensemble de la vie a graduellement amené l’individu à devenir de plus en plus autonome.

Dans une société abandonnée à la prédation du capital, de la finance, de l’économie et de l’Ordre marchand, devenir l’architecte de sa vie est un impératif. Devenir l’architecte de sa vie, c’est aussi s’enrichir de sa propre plénitude : « ce que l’on voit, ce que l’on veut, on le voit gonflé, serré, vigoureux, surchargé de force. L’homme ainsi conditionné transforme les choses jusqu’à ce qu’elles reflètent sa puissance, — jusqu’à ce qu’elles deviennent des reflets de sa perfection. Cette transformation forcée, cette transformation en ce qui est parfait, c’est — de l’art6. »

Devenir l’architecte de sa vie, c’est accéder au plus haut sentiment de puissance qui puisse exister. Devenir l’architecte de sa vie c’est l’art avec un grand A, le grand art. C’est trouver « son expression dans ce qui est de grand style. La puissance qui n’a plus besoin de démonstration ; qui dédaigne de plaire ; qui répond difficilement ; qui ne sent pas de témoin autour d’elle ; qui, sans en avoir conscience, vit des objections qu’on fait contre elle ; qui repose sur soi-même, fatalement, une loi parmi les lois : c’est là ce qui parle de soi en grand style7. »


Lydia Arsenault
Olivier Bernard
Pierre Fraser

__________
Références

1 Currid-Halkett, E. (2017), The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class, Princeton: Princeton University Press.

2 Lévi-Strauss, C. (1950), « Introduction à l’œuvre de Marcel Mauss », in Mauss M., Sociologie et anthropologie, Paris : PUF.

3 Bercovtich, S. (1975), The Puritan Origins of the American Self, London : Yale University Press, p. 169.

4 Emerson, R. W. ([1841] 1993), Self-Reliance and Other Essays, Mineola, N.Y. : Dover Thrift Editions. (Notre traduction).

5 Nietzsche, F. W., Par-delà bien et mal, § VII.225.

6 Nietzsche, F. W., Par-delà bien et mal, § I.19.

7 Idem., § I.19.

8 Idem., § VI.208.

 

 

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