Le Big Mac et ses repères visuels

Nos conduites, nos jugements, nos attitudes, nos opinions et nos croyances relativement au Big Mac sont en partie dictés par les repères visuels imprimés sur la boîte du Big Mac et sur le sac dans lequel il est servi lorsque le consommateur le prend au comptoir des commandes.

Les repères visuels du fast-food
La boîte qui vient avec un Big Mac est intéressante à plus d’un égard. La fiche nutritionnelle, imprimée à l’arrière de la boîte (non directement visible à une première inspection visuelle, exige qu’elle soit retournée et soulevée pour bien la lire) commence tout d’abord par souligner les normes édictées par Santé Canada. Un Big Mac, à lui seul, fournit 27 % de l’apport calorique quotidien recommandé, 43 % de l’apport en sodium, et plus de 45 % de l’apport en matières grasses, l’ennemi juré numéro un (traquer la moindre trace de lipide étant devenu l’activité principale de tout nutritionniste[1]). Théoriquement, il reste donc peu de place pour d’autres consommations d’importance au cours de la journée, normativement parlant. Mais, ce que la fiche nutritionnelle montre surtout, c’est comment la médecine, la science, les médias et le public en général influencent les pratiques alimentaires en condamnant ou en recommandant tel ou tel aliment plutôt qu’un autre : « les jugements moraux sur le sucre comme les préjugés sur la graisse sont le fait des scientifiques autant sinon davantage que celui des profanes et ils ne s’expliquent que par des tendances sociales préexistantes : médecins et savants sont eux-mêmes travaillés par les mouvements profonds de la civilisation et de la société[2]. »

Un repère visuel signale et permet non seulement de guider nos déplacements et d’orienter nos actions, mais aussi de normaliser nos comportements, nos conduites, nos jugements, nos attitudes, nos opinions, nos croyances. Cette normalisation, véhiculée par les repères visuels, consiste à différencier ce qu’il convient ou non de faire en fonction de leur désirabilité du point de vue du groupe qui génère la norme.

Ce qui revient à dire qu’il n’y aurait pas d’habitudes alimentaires, « mais des systèmes culinaires, des structures culturelles de goût, des pratiques sociales chargées de sens. Ces « patterns » sont intériorisés par les individus, au moins en grande partie[3]. » Et en ce sens, tous les aliments allégés en gras ou en sodium, tous les aliments améliorés de nutraceutiques, tous les aliments bios et non manufacturés industriellement disponibles dans les supermarchés renvoient à des « patterns » alimentaires connus des individus, parce que promus par une kyrielle d’intervenants de la santé, autant scientifiques que profanes.

Les repères visuels du fast-food
Sur le rabat extérieur gauche de la boîte du Big Mac, une représentation iconographique soignée en mesure de contrebalancer les données fournies par la fiche nutritionnelle de Santé Canada (institution d’autorité) met en évidence un oignon, une spatule qui fait office de bœuf avec insistance toute particulière sur le fait qu’il s’agit de bœuf à 100 %, plusieurs tranches de fromages, alors qu’il n’y a que 2 tranches de fromage dans un Big Mac, et une laitue iceberg tranchée. Tout comme la fiche nutritionnelle, cette représentation iconographique travaille sur les mêmes signes que ceux de Santé Canada (des produits sains pour la santé : légumes et produit laitier) et les sublime en retravaillant la fiche nutritionnelle. Le Big Mac ne serait pas, au bout du compte, cet aliment si néfaste pour la santé et retravaille ainsi, temporairement, le temps du repas, nos jugements, nos attitudes, nos opinions, et nos croyances face à cet aliment. Ce travail, activé par ces repères visuels, consiste à différencier ce qu’il convient ou non de faire en fonction de leur désirabilité du point de vue du groupe qui génère la norme.

Les repères visuels du fast-food
Un autre travail de signification sociale est effectué sur le côté droit du rabat de la boîte du Big Mac, celui de l’authenticité, à savoir, celui d’un aliment non industriel pourtant fabriqué à la chaîne, qui renvoie à des images d’une autre époque : le sac de farine, la salière en bois, le pot de verre comme il y en avait au début du XXe siècle. Deux autres éléments iconographiques s’ajoutent qui, avec le concombre, informe le consommateur que le Big Mac contient un légume santé, et le cadenas entourant le pot de verre signale que la sauce relève du secret industriel.

Les repères visuels du fast-food
Sur les côtés de la boîte, tout juste sous le rabat, il y a un petit bonhomme filiforme qui jette un objet à la poubelle, rappel de l’idée de développement durable et de comportement responsable. En fait, la présence de cette seule représentation iconographique suggère qu’une chaîne de restauration rapide comme McDonald s’inscrit non seulement dans la mouvance de l’écologisme, mais qu’elle a changé ses pratiques et méthodes afin de devenir plus éthique et responsable vis-à-vis du consommateur et de l’environnement. D’ailleurs, le nom de l’entreprise, McDonald’s, est imprimé en vert sur le sac qui contient la boîte du Big Mac.

Les repères visuels du fast-food

Les repères visuels du fast-food

Finalement, le dessus de la boîte est révélateur. Ici aucun message à portée sociale, mais bien du marketing à l’état pur, mais repère visuel tout de même visant à poser une action, manger un Big Mac. Lorsque la société McDonald’s pose une question au consommateur afin que celui-ci puisse évaluer ce qui l’a attiré à consommer le produit, car il l’a déjà entre les mains, il lui faut décider entre la qualité des produits qui le composent ou la prestance du produit (présentation générale).

Lorsque la prestance idéale et commerciale du produit devrait être comme la première photo qui suit et qu’elle se décline telle que représentée dans la seconde photo, force est de conclure que la réponse à la question se trouve dans la saveur des aliments qui composent le Big Mac.

Les repères visuels du fast-food

Les repères visuels du fast-food

Au total, nos conduites, nos jugements, nos attitudes, nos opinions et nos croyances relativement au Big Mac sont en partie dictés par les repères visuels imprimés sur la boîte du Big Mac et sur le sac dans lequel il est servi lorsque le consommateur le prend au comptoir des commandes. Consommer un Big Mac est avant tout un acte social, car « l’alimentation comporte presque toujours un enjeu moral. Le choix des aliments et le comportement du mangeur sont inévitablement soumis à des normes […] sociales, et donc sanctionnées par des jugements1. » Le jugement moral collectif étant au départ négativement connoté en ce qui concerne le Big Mac, consommer un Big Mac est presqu’un acte de dissidence (jugement sur le produit consommer), mais la nature même des repères visuels imprimés sur la boîte viennent en partie atténuer cette dissidence ou atténuer le jugement moral du consommateur qui consomme un Big Mac.


Pierre Fraser, 2016 (texte et photos)
(excepté la photo du Big Mac idéal).

__________

[1] Fraser, P. (2015), La saine alimentation, Paris : Éditions V/F, p. 21.
[2] Fischler, C. (2001), L’homnivore, Paris : Odile Jacob, p. 330.
[3] Idem., p. 333.

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