Le marketing des années 1970

En ces temps où l’inconduite sexuelle fait la une de toutes les tribunes médiatiques, il faut voir aussi comment le visuel du corps humain a évolué ainsi que son objectification, dans le monde du marketing, depuis les années 1970. L’affiche publicitaire ci-dessus, réalisée par Mel Ramos, et reprise dans le livre Signs of Life: Why Brands Matter de Stephen Bayley, montre effectivement comment l’industrie du tabac, au cours des années 1970, utilisait le corps de la femme pour faire la promotion de ses produits. Il va sans dire que, aujourd’hui, plus aucune entreprise ne pourrait se permettre de faire ce type de publicité. Mais pour Stephen Blayney, en imposant à l’industrie du tabac à respecter des règles très stricts concernant l’emballage des paquets de cigarettes, il semblerait que nous soyons en train de paver la voie à un futur où les marques ne reflèteront plus nos modes de vie. Certes, cette affirmation de Stephen Blayney, pour notre époque, est provocante, mais il faut tout de même en comprendre le fondement.

Les vieux médias sont morts ou en train de mourir. La publicité affichée dans les journaux disparaîtra bientôt. Peut-être que les journaux eux-mêmes disparaîtront avant même que la publicité ne disparaisse. Certes, les façons de produire, annoncer et consommer peuvent changer, se multiplier, muter, se métamorphoser et évoluer, mais les gens seront toujours motivés par la magie et les promesses que les marques ont à présenter, les histoires qu’elles racontent, les secrets qu’elles partagent et les ambitions qu’elles suscitent. En fait, le désir de posséder quelque chose que l’autre n’a pas ou n’a pas encore, est un puissant élément de distinction et de positionnement social. Nietzsche n’a-t-il pas souligné que toute la vie n’est, au bout du compte, qu’une simple question de goût. Et il avait bien raison, car les choix que nous faisons nous définissent. Nos possessions nous démarquent et nous signalent, tout comme elles peuvent parfois nous trahir. Même refuser de faire un choix est une déclaration d’intention relative à notre propre rôle sociale.

Étant donné que les marques ont évolué au-delà de la somme de leurs parties tangibles, les graphistes se sont transformés en conseillers en stratégie de marque, non seulement pour concevoir une marque ou une affiche, mais surtout pour imaginer et visualiser une marque de la façon la plus efficace possible. En ce sens, un logo est ni plus ni moins qu’une marque qui aurait obtenu un diplôme de niveau doctoral et qui détiendrait toute la crédibilité nécessaire pour s’afficher. Et c’est un truisme de dire que toutes les grandes entreprises ont de grands logos facilement reconnaissables, tout comme de constater que certains font appel aux classiques de l’Antiquité : Nike vient de la déesse grecque Athéna Niké ; l’ancien logo de Goodyear Tire a été inspiré par le pied ailé d’Hermès, messager des dieux ; celui de Mobil utilise Pégase. Quand on y regarde le moindrement de près, de nos jours, la vie est devenue une question de marque.

Évidemment, il va sans dire que personne ne veut faire la promotion du tabagisme, tellement la pratique est toxique pour la santé. Par contre, Stephen Bayley nous rappelle que les voitures et l’alcool sont tout aussi mortels que le tabac, sinon plus, et il se demande, sans ambages, pourquoi il est encore et toujours autorisé de vendre ces produits dans un emballage marketing attrayant ? Quand l’OMS rapporte qu’une personne est tuée toutes les 25 secondes dans ou par une automobile, peut-être le jour viendra où les BMW seront vendus avec des avertissements de santé, incluant des images atroces de têtes coupées par une voiture ayant embouti un camion. À ce titre, faudra-t-il inclure sur les bouteilles de Coca-Cola ou de Pepsi des images de personnes pesant plus de 150 kilos et portant une ceinture de contention gastrique ? Se pourrait-il que l’étiquette d’une bouteille de vin cessera de montrer un joli château bordelais rappelant le plaisir civilisé du vin, mais plutôt des images d’ivrognes avinés et abrutis ? Dans une société de plus en plus aseptisée et de plus en plus aseptisante, tout est possible.

En fait, la crainte de Stephen Bayley est bien celle que l’emballage générique ne soit pas seulement la dernière bataille de la guerre contre les fabricants de tabac, mais l’une des premières actions d’une nouvelle et plus sinistre guerre contre les marques. Et une guerre contre une marque serait aussi, toujours selon Stephen Blayney, une guerre contre les gens. En fait, les marques sont, littéralement, des reflets et des expressions de vie, à tout le moins des expressions populaires de la vie, car une marque relève à la fois de la culture, de l’art, du design, des valeurs sociales communes et partagées, ainsi que des croyances que l’on a à propos de notre propre vie en société. Au total, selon Blayney, normaliser l’image marketing des marques, c’est aussi réduire l’expression de vie des gens.

© Stephen Bayley, 2017
Article en syndication
Traduction : Linguacode