Consommation façon milléniaux

Cahier 3 |

L’espace alimentaire dans lequel baigne un individu exerce sur lui une influence indéniable : il structure ses pratiques de commensalité, car l’espace alimentaire est aussi constitutif de la classe sociale à laquelle appartient un individu. Par exemple, l’individu provenant de la strate inférieure de la classe moyenne ou de la classe défavorisée privilégiera une alimentation déjà préparée et transformée disponible à faible coût possédant un ratio énergie/satiété élevé, plutôt que des aliments dont le prix est plus élevé et qu’il faut cuisiner : fruits, légumes, viande rouge.

Le thème du Cahier 3 portera donc sur un espace alimentaire bien distinct, celui qu’affectionne plusieurs membres de la génération des milléniaux et qui disposent de ressources financières conséquentes, c’est-à-dire le marché public conçu pour une clientèle qui désire s’alimenter sainement et à coût élevé.

Le Marché public du Vieux-Port de Québec, du début novembre au 24 décembre, s’inscrit dans quatre mouvances : (i) l’écologisme, avec l’idée de développement durable, d’alimentation bio et de commerce de proximité ; (ii) l’authenticité, avec l’idée de produits du terroir et équitables ; (iii) le mode de vie sain, avec l’idée qu’une saine alimentation serait garante d’une espérance de santé jusqu’à un âge avancé, tant sur le plan physique qu’intellectuel ; (iv) le travail équitable, c’est-à-dire le juste prix payé pour le travail effectué par un petit producteur ou commerçant.

▼ Authenticité, terroir, alimentation bio, commerce de proximité, santé

Ces quatre mouvances forment un discours politique incitant le citoyen à faire des choix plus éthiques en matière de consommation. Il dessine les contours de ce type d’espace alimentaire, en précise et définit le sens. Issu des idéaux de la mouvance hippie américaine des années 1960, du retour à la terre et de la production alimentaire non industrialisée, ce discours suggère qu’une consommation responsable dispose de tout le potentiel requis pour obliger le puissant et omniprésent complexe agroalimentaire à changer ses pratiques et méthodes, et faire en sorte qu’il devienne plus éthique et responsable vis-à-vis de l’environnement. Ce n’est ni banal ni trivial, car ce type d’espace alimentaire définit des pratiques de commensalité spécifiques.

Comme le souligne le sociologue Claude Fischler, « l’alimentation comporte presque toujours un enjeu moral. Le choix des aliments et le com-portement du mangeur sont inévitablement soumis à des normes religieuses, médicales, sociales, et donc sanctionnées par des jugements. Dans le cours du changement social, et civilisationnel, les critères qui président à ces jugements évoluent, quelquefois massivement. Le statut moral de certains aliments, leurs significations et leurs connotations subissent de plein fouet l’effet de ces évolutions1. »

En somme, ce dont les textes et les photographies de ce présent cahier chercheront surtout à rendre compte, c’est de montrer comment les aliments sont présentés au consommateur que sont les milléniaux, et en quoi cette façon de les présenter constitue une marque de stratification sociale qui met bien en évidence la favorisation matérielle et l’aisance sociale. D’ailleurs, la photo de l’entête traduit fort bien cette mise en marché, ce marketing dédié à une clientèle qui aspire aussi à consommer des produits du terroir.

Cahier 3 |

© Pierre Fraser (Ph. D.), 2016

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1 Fischler, C. (2001), L’homnivore, Paris : Éditions Odile Jacob, p. 275.