Réussir sa mise en marché

| Cahier 3 |

Pendant toute la période qui va du début novembre jusqu’au 24 décembre au Marché public du Vieux-Port de Québec, j’ai remarqué trois tendances concernant les produits mis en vente : (i) plus le temps avance, plus certains produits, qui étaient mis en première ligne de vente au début de novembre, sont graduellement relégués vers l’arrière du présentoir ; (ii) plus le temps avance, plus le temps de transaction entre le client et le commerçant se compresse ; (iii) plus le temps avance, plus les emballages de type « combo » font leur apparition en première ligne de vente.

Ces constatations semblent tomber sous le sens. Par contre, il faut régulièrement être sur place pour constater le phénomène afin d’être en mesure d’en rendre compte, et celui-ci correspond bel et bien à la logique marchande, à savoir, optimiser la présentation en fonction des comportements des clients. En discutant avec certains commerçants, j’ai voulu savoir où ils avaient appris à maximiser leur présentation. Tous m’ont répondu n’avoir jamais suivi une quelconque formation en matière de vente, mais bien plutôt que chacun observe le comportement des consommateurs et celui des autres commerçants. Il pourrait bien s’agir là d’une maximisation de la mise en valeur des produits fondée sur une simple observation empirique, et c’est là où les choses deviennent particulièrement intéressantes, dans le sens où l’ensemble de cette démarche n’est pas le fruit d’un calcul visant un rendement optimal. Autrement dit, la grande logique marchande n’opérerait pas à ce niveau.

▼ Maximiser empiriquement la mise en valeur du produit

D’autre part, (a) alors que chaque produit se déplace sur le présentoir en fonction du temps qui avance et en fonction de ce que semble préférer le consommateur, (b) alors que plus le temps avance plus la transaction se compresse, car le client commence à être à court de temps pour compléter ses emplettes de Noël, (c) alors que les emballages de type « combo » proposés dans un emballage attirant font graduellement leur apparition, promettant parfois une économie substantielle, la pure transaction commerciale prend de plus en plus le dessus au détriment de ce qui fonde en partie ce type de commerce, à savoir, le contact direct avec le commerçant que le client sait être un producteur ou un transformateur.

Malgré tout, malgré le temps de transaction qui se réduit de plus en plus, alors que le 24 décembre arrive à grands pas, j’ai pu constater que plusieurs commerçants possèdent une certaine fibre pédagogique. Étant grandement investis dans la production et/ou la transformation de leurs produits, étant très impliqués dans leur mise en marché, ils prennent le temps de préciser aux consommateurs en quoi consiste le produit — ce qui entre dans sa composition, son processus de fabrication, les autres aliments avec lesquels il s’apparente le mieux — et pourquoi il est important d’encourager les petits producteurs.

▼ Les biscottes enduites de gelée de vin et protégées par un couvercle

Pour apprécier le phénomène, je vous propose une incursion dans le temps avec un marchand de vin de glace, à la fois producteur et transformateur. Tout au cours du mois de novembre, ce dernier déposait une gelée de vin sur des biscottes que le client pouvait déguster, l’idée étant d’« éduquer le goût des gens », car me disait-il, « Comment amener les gens à apprécier un produit si leur palais n’a pas une formation de base ? ».

Portez maintenant une attention toute particulière à ce qui compose la photographie suivante. Tout d’abord, au premier plan, et dans un deuxième temps, à l’arrière-plan. Au premier plan, les bocaux de gelée de vin, au coût de 5,00 $ chacun, sont directement accessibles au client, si celui-ci, après avoir dégusté la gelée de vin tartinée sur une biscotte (plateau à gauche), décide d’acheter un pot de gelée de vin. Remarquez également qu’il n’y a qu’une seule bouteille de vin. À l’arrière-plan, que remarquez-vous ? Un présentoir où sont alignées plusieurs bouteilles de vin, le tout fondu dans un décor où l’on voit une photo de l’établissement où est produit le vin (vieille maison canadienne, gage d’authenticité et de produit du terroir), des affiches représentant soit une grappe de raisins, soit des raisins fraîchement cueillis.

▼ Le présentoir en date du samedi 28 novembre 2015

Juste un peu en retrait à la droite de ces bocaux de gelée de vin, trônent fièrement, sur un piédestal, trois bouteilles de vin de glace qui ont gagné des prix et des mentions dans un concours international de dégustateurs. Et le commerçant de me préciser que ce logo, placé sur les bouteilles, est un gage de succès pour la vente. Certes, il est à tout à fait conscient que le logo ne fera pas vendre la bouteille et qu’il devra tout de même faire une bonne partie du travail de vente, mais comme il le dit si bien : « Les gens savent déjà que ce n’est pas de la piquette, parce qu’il y a le logo, donc j’ai moins de travail de vente à faire pour les convaincre ! ».

▼ Le vin de glace primé

▼ Un ajout important au présentoir en date du samedi 5 décembre 2015

Par rapport à la disposition précédente du présentoir, lorsque je suis revenu le samedi suivant, soit le 5 décembre 2015, le commerçant de vin de glace avait aligné, juste devant le piédestal de ses vins gagnants, sur un présentoir de bois, l’ensemble de la gamme de vins qu’il produit. À remarquer que les bouteilles sont alignées en ordre décroissant de prix. À remarquer aussi le prix relativement élevé des trois premières bouteilles. Comme le faisait remarquer un client qui était juste à ma gauche, alors que je prenais la photo : « Faut qu’il soit vraiment bon, à ce prix-là ! ». Après avoir goûté à la gelée de vin de cette bouteille, le client en achetait une.

▼ Attirer le client par une offre concurrentielle

Autre point de vue sur l’orchestration de la présentation du marchand de vin de glace. Ce dont j’ai voulu rendre compte avec cette photo, c’est l’opposition faite entre les bocaux de gelée de vin et le « combo » de bocaux. Alors qu’un seul bocal coûte 5,00 $, le « combo » vaut 16,50 $, ce qui est une économie intéressante. Il s’agit peut-être d’une distraction de la part du commerçant, mais le prix du « combo » est placé sur le bocal sur la gauche, ce qui ne permet pas au client d’apprécier du premier coup d’œil l’économie à réaliser.

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© Pierre Fraser (Ph. D.), 2017