L’expérience terroir

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Un marché public doit répondre à une seule contrainte : rendre accessibles le plus facilement possible les produits à vendre. Chaque commerçant dispose dès lors d’un espace qu’il loue, qui lui est attribué et qu’il peut aménager à sa guise, tout en respectant les règles édictées par le propriétaire des lieux. Certains commerçants, un peu plus fortunés, louent des espaces qu’ils configurent un peu comme une boutique, avec une porte d’entrée, d’où parfois l’impression d’être confronté à une consommation structurée et organisé, alors que le client cherche avant tout une « expérience » d’authenticité et de contact direct avec le vendeur et/ou le producteur. La configuration de vente, quant à elle, est classique : un ou des présentoirs sur lesquels sont déposés et alignés les produits à vendre. Pour le reste, il en va de la créativité du commerçant pour mettre en valeur sa marchandise. Et cette créativité se décline de plusieurs façons.

Comme le montre la photo ci-dessous, la présentation renvoie directement à la notion de terroir avec son côté rustique. Tout compose la rusticité, l’authenticité et le terroir dans cette présentation. Premièrement, le panneau routier signale une route rurale : c’est l’appel de la campagne et de ses valeurs proches de la nature, le terroir. Deuxièmement, des produits à saveur d’érable — du pain, des biscuits, des galettes, du maïs soufflé, des noix —, le sirop d’érable ne pouvant qu’être produit qu’en forêt dans une érablière.

▼ Une présentation qui relève de la rusticité et de la simplicité

▼ Rusticité, simplicité et authenticité, qui se déclinent dans une présentation soignée et invitante

Troisièmement, le panier d’oseille, typique de la ruralité et d’une époque où le pain fait et cuit à la maison signalait une nourriture simple et abordable. Quatrièmement, la vieille boîte de bois à la couleur chaude rappelle, pour les consommateurs d’un certain âge, l’enfance. Pour les autres, elle renvoie à toute cette notion d’une époque où les objets usuels étaient plus simples, non encore dévoyés par une technologie qui s’inscrit dans tout et partout. Finalement, sur la gauche, la bûche de bois et la vieille tasse de porcelaine proposent une vision rustique loin de la vie moderne et de ses facilités.

J’attire votre attention sur le fait que sept éléments bien distincts des deux photographies de la page précédente structurent cette vision du produit renvoyant à l’authenticité et au terroir : le panneau routier ; le vieux bois dont est fait le présentoir et le mur arrière ; les paniers d’oseille ; les vieilles boîtes de bois à la couleur chaude ; les bûches en arrière-plan ; la vieille tasse ; le produit vendu : du sucre d’érable décliné en produits de toutes sortes.

À la gauche des deux présentoirs décrits dans les deux photos précédentes, le commerçant a su décliner le sirop d’érable en un foisonnant assortiment de produits : caramel à l’érable ; confit d’oignon au sirop d’érable ; gelée au sirop d’érable ; moutarde à l’érable ; vinaigre d’érable ; pain de sucre à l’érable ; sauce BBQ à l’érable ; vinaigrette à l’érable. Non seulement toute saveur sucrée est-elle indissolublement liée au plaisir — la chose a un ancrage biologique innée —, mais les recherches scientifiques en nutraceutique ont démontré que le sirop d’érable est très riche en antioxydants. Donc, pourquoi ne pas se sucrer le bec tout en bénéficiant de certains avantages pour la santé ? On élimine ainsi la culpabilité de la calorie.

▼ Foisonnante déclinaison des produits de l’érable

La photo suivante est particulièrement révélatrice. Tout d’abord, il s’agit du même espace occupé par le marchand des produits de l’érable, sauf que cette photo a été prise à la fin du mois d’août 2015, alors que les produits maraîchers sont disponibles. Le premier constat, qu’il est possible de tirer à la première observation, est bien celui que l’appropriation de l’espace est très différente du commerce qui l’occupe à partir du début du mois de novembre.

▼ L’espace ici occupé est le même que celui occupé par le commerce de produits de l’érable

Ce que j’ai pu constater, c’est que pendant la période maraîchère, le souci de présentation ne semble pas bénéficier du même traitement pour attirer le consommateur. En fait, les légumes et les fruits, plus imposants par leur volume et leur taille que les petits bocaux et ensachages raffinés des produits dérivés de l’érable, sont présentés en vrac. Pourquoi serait-il nécessaire de procéder à une mise en place sophistiquée pour vendre des tomates, des betteraves, des radis, des fèves, des pommes et des bleuets ? Comme il s’agit d’un produit à l’état naturel, qui doit inévitablement être transformé par le consommateur, tout travail de présentation devient dès lors superflu. Pourtant, certains commerçants y prêtent tout de même une certaine attention, comme en témoigne la photo de la page suivante.

▼ Les tresses de gousses d’ail et l’apparence des légumes témoignent d’un souci de la présentation

Une certaine constante se dégage au Marché public du Vieux-Port de Québec pendant les deux mois précédant Noël : les étals abondent de déclinaisons d’un produit en particulier. Qu’il s’agisse du sirop d’érable, du miel, de la pomme, de la canneberge, de l’huile d’autruche ou d’émeu, du raisin, de la fraise, du chocolat, les commerçants, qui sont pour la plupart producteurs et/ou transformateurs de ces produits, rivalisent d’imagination. En fait, ce marché public, du début novembre au 24 décembre, se métamorphose littéralement en cathédrale du plaisir gastronomique par la seule abondance des produits offerts et emballés de façon à allumer l’œil du consommateur. Les photos des pages suivantes montrent bien, non seulement cette déclinaison, mais aussi le souci de la présentation à différents niveaux : emballage, qualité du graphisme de l’étiquette, disposition soignée sur les présentoirs, l’abondance d’un seul et même produit formant parfois une pyramide de bocaux.

▼ Produits dérivés de la pomme, depuis la gelé en passant par la confiture, jusqu’au chutney

En portant une attention toute particulière à la disposition des bocaux, deux tendances se dégagent qui semblent être la « norme » au Marché public du Vieux-Port de Québec. Généralement, la portion directement accessible aux clients se limite à une simple rangée de bocaux. La seconde rangée comporte deux étages de bocaux, et ainsi de suite. Si le client désire le bocal situé sous un autre bocal, le commerçant ne démonte pas sa présentation : il sort le bocal d’une boîte qui est soit sous le présentoir, soit derrière lui, l’idée étant de ne pas avoir constamment à refaire la disposition du présentoir. Il faut aussi préciser que les bocaux situés dans la première rangée sont, habituellement, les produits qui se vendent le mieux. Ainsi, le client peut les manipuler, les évaluer et acheter celui qu’il désire. Ce faisant, une fois le client parti, le commerçant n’a qu’à remplacer le ou les bocaux manquants. Tout bien considéré, comme pour tout commerce, il est impossible d’échapper à la loi de l’efficacité commerciale : il en va du ratio client/achat !

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© Pierre Fraser (Ph. D.), 2017