Cuisiner à fort prix pour se démarquer

| Cahier 3

Chez Épices de Cru, situé dans l’aile ouest du Marché Public du Vieux-Port de Québec, un imposant présentoir d’épices et fines herbes a été installé, comme en témoigne la  photographie de l’entête. L’espace est restreint, seulement une dizaine de clients peuvent être présents en même temps, autrement c’est la cohue. La fin de semaine venue, il s’agit de la portion de ce commerce la plus fréquentée. Chaque fois que je m’y suis présenté, et mon constat n’a strictement rien de scientifique, je n’y ai essentiellement rencontré que des femmes. Il y a peut-être là une étude de genre à faire relativement aux épices et les femmes. Par contre, constat pertinent, le prix de 5,49 $ pour 88 gr. d’épices à steak, une fois de plus, rend compte de la clientèle à qui est destiné l’ensemble des produits de ce commerce.

D’une part, cuisiner, aujourd’hui, avec toutes les émissions de télévision, magazines et applications de toutes sortes qui pullulent, un message s’est installé qui est tout à fait paradoxal : alors que chefs et nutritionnistes ne cessent de rappeler que cuisiner est garant d’une saine alimentation, qu’il répond à un idéal de corporéité, dans le même souffle, peu de gens ont le temps requis pour cuisiner dans un contexte où non seulement le travail réduit d’autant ce temps, mais où les travaux scolaires des enfants et leurs activités parascolaires le réduisent également d’autant.

D’autre part, selon la sociologue Sharon Hays1, le message envoyé par tous ces chefs et nutritionnistes qui occupent une part non négligeable du temps médiatique, cuisiner renvoie à cette idée qu’une bonne mère doit non seulement s’occuper adéquatement de ces enfants, mais aussi les nourrir de la façon la plus saine possible. Conséquemment, les repas cuisinés à la maison seraient devenus le symbole d’une affection maternelle garante de la stabilité familiale dans le but de fournir à la société des citoyens productifs et en santé. En ce sens, cuisiner, dans les conditions actuelles, correspondrait ni plus ni moins qu’à une fraude, pour la simple raison qu’il est pratiquement impossible de parvenir à ce que chefs et nutritionnistes clament sur toutes les tribunes.

▼ Clientes achetant des épices à steak

En fait, l’idée de cuisiner, concocter et mijoter des plats santé pour toute la famille relèverait d’un idéal qui reflète avant tout les aspirations d’une élite sociale, celle des foodies. Cette idée romantique du plat cuisiné à la maison, où tous les membres de la famille se réunissent ensemble pour manger et discuter ensemble, où la cuisine est un laboratoire équipé des dernières technologies en matière de préparation alimentaire, où la cuisine est aussi un lieu où la sécurité alimentaire est non seulement assurée, mais renvoie également à une alimentation savoureuse digne d’un chef, est une fausseté absolue, une version romancée de ce qu’est l’activité culinaire.

▼ Le courant foodie des années 1950

Cette idée romantique du plat cuisiné à la maison, où tous les membres de la famille se réunissent ensemble pour manger et discuter ensemble, où la cuisine est un laboratoire équipé des dernières technologies en matière de préparation alimentaire, où la cuisine est aussi un lieu où la sécurité alimentaire est non seulement assurée, mais renvoie également à une alimentation savoureuse digne d’un chef, est une fausseté absolue, une version romancée de ce qu’est l’activité culinaire. Au Québec, l’animatrice Camélia Desrosiers, avec son émission Jehane et moi, a ressuscité cet idéal en réutilisant les repères visuels propres à une certaine cuisine québécoise des années 1960 héritée de Jehane Benoît : « La facture de l’émission respecte le thème rétro, vieillot, avec une cuisine contemporaine mais des rideaux à l’ancienne, une cuisinière à plaque radiante et une cuisinière (la popoteuse elle-même) au tablier fleuri. La musique aussi rappelle le bon vieux temps. Le producteur et l’animatrice évoquent tour à tour la série contemporaine Mad Men campée dans les années 1960 et Ma sorcière bien-aimée tournée à l’époque. »

Il ne faut pas oublier que l’utilisation d’un visuel rétro est particulièrement révélatrice de la culture d’une époque donnée, de sa mode, des objets d’utilisation courante, des moyens de transport, des croyances religieuses, de la situation économique, du développement technologique, etc. Par toute l’objectivité dont le visuel des objets est porteur — enregistrement tangible d’un événement qui s’est produit à un moment ou l’autre dans un contexte social donné —, par toute la subjectivité qui imprègne aussi le visuel des objets — invariable reflet du point d’attention de celui qui a tenu la caméra et de ce qu’il voulait saisir et montrer —, l’image constitue inévitablement un ensemble de processus subjectifs complexes encapsulés temporellement dans une forme incroyablement objective.

▼ Le prix des épices à steak

Au total, il se pourrait bien que cette idée de cuisiner à la maison avec des produits et des aliments hors de prix ne soit qu’une savoureuse illusion, une illusion à la fois moraliste et élitiste déconnectée de la réalité quotidienne des gens pour qui, l’activité culinaire, telle qu’elle est actuellement présentée, est un impossible rêve.

▼ Un présentoir de la boutique Épices de Cru

Ce type de présentation a ceci de particulier qu’il en met plein la vue. Certes, l’espace est restreint et il faut le maximiser, sans compter que la mise en place des produits renvoie également à une présentation conçue de façon à se distancier des supermarchés. Le client qui entre ici sait qu’il est dans un commerce qui se veut proche du client, c’est-à-dire la petite boutique, le petit commerce de quartier, où le propriétaire cherche à créer une ambiance de consommation conviviale. Évidemment, ce présentoir, à lui seul, avec ses produits importés et raffinés, inscrit toute une classe de repères sociaux et joue invariablement sur la fibre « élitiste-écolo-snob » du consommateur.

Par exemple, le foie gras au torchon n’est définitivement pas dans la tradition culinaire québécoise. Sa présence au Marché Public du Vieux-Port de Québec traduit deux logiques commerciales : attirer les citoyens d’origine française installés à Québec — jouer sur la fibre des origines ; attirer une clientèle québécoise mieux nantie que la moyenne à se distinguer socialement — jouer sur la fibre du statut social, s’inscrire dans la mouvance foodie, car disposer des revenus nécessaires pour se procurer de tels produits, c’est aussi créer de nouvelles pratiques de commensalité que seule peut se permettre une certaine classe sociale.

▼ Le beurre de canneberge

Partant de cette brève analyse, il faut aussi se demander d’où vient cette tendance à une certaine « qualité » alimentaire qui passerait par autre chose que celle produite et offerte par le complexe agroalimentaire.

Cahier 3 / Marché public et milléniaux

© Pierre Fraser (Ph. D.), 2017 / texte et photos (exceptée photo Foodie 1950 / © Harkaitz).

Références
1 Hays, S. (1996), The Cultural Contradictions of Motherhood, Yale : Yale University Press.

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