Produits de distinction sociale

| Cahier 3 |

Examinez attentivement la photo de l’entête : les produits offerts à la vente chez Épices de cru, originaires de différents pays, ne sont pas des aliments ou condiments d’utilisation courante au Québec. Par exemple, les pots de pupes de vers à soie chrysalide (silkworm pupa), si tant est que le client veuille s’aventurer sur le terrain de la consommation d’insectes, montre la dichotomie de ce produit une fois installé dans une cuisine québécoise : en Corée du Sud, ce produit est un en-cas populaire, l’équivalent de la barre tendre en Amérique du Nord en quelque sorte, tandis qu’au Québec, il signale soit une distinction sociale, soit une simple curiosité alimentaire.

L’autre constat qui se dégage de cette photo, c’est que les produits en provenance d’autres parties du monde n’auraient pas leur contrepartie équivalente en termes de qualité en Amérique du Nord. Le meilleur exemple en est donné par le raifort, en pot (horseradish des anglais) ou en tube (pepperot des norvégiens). Dans la majorité des grandes surfaces québécoises et canadiennes, il est possible de trouver du raifort produit en Amérique du Nord ou produit localement par de petits producteurs. Que signifie le fait d’acheter du raifort au coût exorbitant de 9,40 $ le 140 gr., sinon de se distinguer socialement ? Il faut dire les choses clairement, tout achat signale l’appartenance à un groupe social déterminé et/ou l’adhésion à certaines valeurs sociales.

▼ Une soupe aux poissons Leader Price au coût de 9,99 $

Les produits Leader Price vendus au Québec, à moins que le consommateur québécois ne le sache pas, sont des produits d’entrée de gamme en France. D’ailleurs, Leader Price se positionne comme « une enseigne où l’on peut concilier prix bas et plaisir » et c’est « le choix malin pour vivre bien ». Ce qui devrait particulièrement retenir notre attention, en tant que consommateur, c’est le discours proposé par cette société autour de ses propres produits. J’ai souligné en couleur orangée les éléments les plus importants à retenir.

  • Chez Leader Price, nous luttons chaque jour pour vous offrir des prix bas et des produits de qualité rigoureusement sélectionnés.
  • Chez Leader Price, nous proposons chaque jour des viandes, des fruits et des légumes de saison, en privilégiant l’origine France et à prix Leader Price.
  • Leader Price, c’est près de 600 magasins à taille humaine, partout en France, où l’on peut avoir des prix bas à côté de chez soi.
  • Chez Leader Price, offrir une expérience d’achat agréable, c’est une question de respect. C’est pour cela que nous travaillons à la rénovation de nos magasins et de nos emballages.
  • Chez Leader Price, les prix bas sont permanents et les produits sélectionnés, pour vous offrir un choix juste répondant aux besoins du quotidien, sans superflu.

D’une part, il y a cette idée que cette entreprise lutte pour le plus grand bien de ses consommateurs. Pour rappel, une entreprise est là pour faire des profits et non pour faire la charité. De plus, la lutte dont il est ici question est avant tout soumise aux conditions générales du marché des denrées alimentaires sur lequel Leader Price a peu d’emprise : elle ne fait qu’acheter en grandes quantités des produits offerts par des producteurs ou de grands distributeurs dont le prix est déjà fixé. Conséquemment, vendre à bas prix oblige à mentionner que même si le prix est bas, il est tout de même de qualité. Ce discours entre dans la même logique que celui des politiciens qui disent couper dans les services dédiés aux citoyens pour mieux les servir : faire plus avec moins.

D’autre part, Leader Price joue sur cinq tableaux au niveau de l’affect : l’origine de la provenance des produits, jouer sur la fibre nationale ; des commerces à taille humaine, jouer sur l’entre soi ; des commerces tout près de chez soi, jouer sur le concept de commerce de proximité ; des produits répondant aux besoins du quotidien, jouer sur la consommation responsable ; offrir une expérience d’achat — Saint Graal des commerçants —, jouer sur l’immersion émotive.

▼ Des gaufres de la société italienne Loacker

À ce titre, les bouchées de gaufre tiramisù de la photo ci-dessous, fabriquées par l’entreprise italienne Loacker, entrent non seulement dans la logique de la distinction sociale, mais aussi dans celle d’une certaine culture alimentaire plus variée que la moyenne des gens. Autre fait intéressant, si au Québec, un sac se vend au prix de 5,49 $ le 220 gr., chez Walmart, aux États-Unis, il se vend 28,98 $. D’une part, comment est-il possible de retrouver ce type de produit chez Walmart, qui est une grande surface à escompte ? D’autre part, pourquoi Walmart vend-elle ce produit à un prix aussi exorbitant ? Cela entre-t-il dans la logique de la distinction sociale ?

| Cahier 3 |

© Pierre Fraser (Ph. D.), 2017 / texte et photos

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