Vers une tarification dynamique des prix à l’épicerie ?

VERS UNE TARIFICATION DYNAMIQUE DES PRIX À L’ÉPICERIE ?

La tarification dynamique promet l’efficacité, mais elle érode d’autant la confiance en transformant le prix en algorithme opaque du quotidien.

Il fut un temps, pas si lointain, où le prix affiché sur une tablette d’épicerie avait une vertu presque métaphysique : il durait. Le chiffre ne tremblait pas. Il ne clignotait pas. Il ne consultait pas un serveur distant avant de décider de sa propre valeur. Il était là, modeste et fixe, comme un pacte tacite entre le commerçant et le client. Aujourd’hui, ce pacte est jugé naïf, obsolète, presque suspect. En fait, dans un monde gouverné par l’optimisation continue, le prix stable ressemble moins à une garantie qu’à une inefficience mal assumée.

Vers une tarification dynamique des prix à l’épicerie

C’est ainsi que la tarification dynamique fait son entrée à l’épicerie, précédée d’un cortège d’arguments impeccablement rationnels. Elle promet l’agilité, la réduction du gaspillage, l’efficacité allocative. Elle parle le langage rassurant des rapports d’experts, des études empiriques et des algorithmes qui, eux, ne se trompent jamais, du moins jusqu’à la prochaine mise à jour. Le prix qui bouge n’est plus un caprice, mais une adaptation, une réponse intelligente à un monde complexe, et surtout, une évolution naturelle. Car ce mot, « naturel », a ce talent extraordinaire de transformer toute décision politique en fatalité biologique.

L’économie contemporaine adore ces récits où la technique arrive toujours trop tard pour être contestée, mais toujours assez tôt pour être présentée comme inévitable. La tarification dynamique s’inscrit parfaitement dans cette tradition. Elle n’est pas défendue comme un choix, encore moins comme un pari. Elle est décrite comme un simple alignement avec la réalité. Amazon change des millions de prix par jour, nous dit-on, et le ciel ne nous est pas tombé sur la tête. Les compagnies aériennes le font depuis des décennies. Pourquoi le lait et le poulet échapperaient-ils à cette sagesse algorithmique ? Après tout, le yaourt périmé n’a jamais revendiqué un droit fondamental à l’immuabilité tarifaire.

À ce stade du raisonnement, la technologie entre en scène, auréolée de neutralité. Les étiquettes électroniques de gondole sont présentées comme de simples instruments de vérité : elles corrigent les erreurs, synchronisent l’affichage et la caisse, éliminent cette vieille source d’irritation qui faisait croire au consommateur qu’il avait fait une bonne affaire, alors qu’il avait simplement mal lu la date. L’électronique, ici, n’est pas une innovation : c’est une rédemption. Le marché devient enfin exact, à la seconde près. Et l’on comprend que, face à une telle précision, toute inquiétude ressemble à une nostalgie mal placée.

Région	État du déploiement	Objectif principal
Scandinavie^{1 2}	Généralisé	Compétitivité agressive (prix changeants).
France^1–2	Très élevé	Synchronisation Drive/Magasin & Anti-gaspillage.
États-Unis1–2	En cours (accélération)	Gain de productivité (moins de personnel).
Chine¹	Avancé	Fusion totale du commerce en ligne et physique.

Mais c’est précisément à ce moment que le réel, ce trouble-fête notoire, s’invite alors dans la discussion. Le droit, d’abord, rappelle calmement qu’il n’a pas été conçu pour dialoguer avec des algorithmes nerveux : la loi exige un prix clair, affiché, vérifiable. Elle suppose un avant et un après : un prix ordinaire, un prix réduit. Elle repose sur l’idée, presque subversive aujourd’hui, qu’un consommateur doit pouvoir comprendre ce qu’il paie sans consulter un statisticien. Et lorsque les prix fluctuent des dizaines de fois par jour, cette architecture juridique commence à craquer, non par idéologie, mais par épuisement conceptuel.

Les défenseurs de la tarification dynamique répondent, avec une patience toute pédagogique, que la confusion est volontaire. Ils distinguent soigneusement le prix dynamique du prix personnalisé : le premier serait collectif, objectif, presque civique ; le second, individuel, intrusif, moralement douteux. À un instant donné, tout le monde paierait le même prix pour le même yaourt. Il n’y aurait donc pas d’injustice, seulement du timing, une justice tarifaire chronométrée, en quelque sorte. L’argument est élégant. Il est aussi extraordinairement fragile.

En fait, la technologie, contrairement aux distinctions éthiques, n’aime pas les lignes fixes. L’infrastructure nécessaire à la tarification dynamique est exactement celle qu’exige la tarification personnalisée : même collecte de données, même algorithmes, même opacité fonctionnelle. La seule différence réside dans une intention déclarée, et l’histoire économique nous a appris que les intentions résistent rarement à la tentation du rendement. Une fois que le système est en place, ne pas l’utiliser pleinement devient presque irresponsable. Et l’on sait ce que devient l’éthique lorsqu’elle commence à ressembler à une perte d’opportunité.

Le rapport de l’OCDE, souvent invoqué avec déférence, dit d’ailleurs les choses sans passion excessive : oui, la tarification dynamique peut améliorer l’efficacité allocative, oui, elle peut réduire le gaspillage, mais elle permet aussi, très précisément, de capter l’intégralité du surplus du consommateur. Ce petit espace de respiration économique où l’on a l’impression d’avoir fait une bonne affaire. Ce plaisir modeste, mais socialement structurant. Lorsque cet espace disparaît, le marché devient parfait. Et dans un marché parfait, le consommateur n’est jamais gagnant, seulement exactement exploité.

On objectera que cette logique existe déjà. Que le dépanneur vend plus cher que le supermarché. Que la différenciation des prix n’est pas une nouveauté. C’est vrai. Mais la différence n’est pas morale, elle est structurelle. Ce qui change aujourd’hui, ce n’est pas l’existence de la variation, c’est son invisibilité, sa granularité et sa vitesse. Le prix ne reflète plus une situation observable (l’emplacement, la rareté visible, le service), mais un calcul opaque sur ce que vous êtes prêt à accepter sans protester. Et ce calcul, lui, ne dort jamais.

Ainsi, sous couvert de lutter contre le gaspillage et d’optimiser la logistique, c’est une transformation beaucoup plus profonde qui se profile. Le prix cesse d’être un langage commun. Il devient une interface. Un signal émis par une machine, interprétable seulement après coup. Et lorsque le prix perd sa fonction sociale, il ne reste que la transaction nue, dépourvue de confiance, régulée par la suspicion et la vérification permanente.

La question n’est donc pas de savoir si la tarification dynamique est techniquement possible ; elle l’est, elle fonctionne, elle progresse. La vraie question est de savoir si une société peut accepter que le prix de ses biens essentiels devienne une variable instable, décidée en temps réel par des systèmes qu’elle ne comprend pas et qu’elle ne contrôle qu’à la marge. Car à force d’optimiser le marché, on risque d’oublier ce qu’il était censé optimiser : la vie commune, et non seulement les marges. Le débat ne fait que commencer. Et c’est peut-être la seule bonne nouvelle dans cette histoire de prix mouvants.

SOURCES